Gar nicht. Das Publikum entscheidet, ob
dein Buch ein Bestseller wird oder nicht. Wenn du einen Verlag hast,
der dich pushen will, dann kann das wirken. Oder auch nicht. Ich habe
Buchhändler gelernt. Ich habe viele Jahre im Buchhandel gearbeitet.
Ich habe mehr gescheiterte als erfolgreiche Versuche gesehen, ein
Buch zu pushen.
Für ein Sakrileg gibt es
zwanzig versenkte Versuche, diesen Erfolg zu wiederholen. Für einen
John Grisham gibt es hundert Thrillerautoren, die nach dem zweiten
Buch nicht mehr erscheinen, weil sie floppen. Für einen George R. R.
Martin gibt es hunderte Autoren, die kommen und gleich wieder gehen.
Das Parfüm, Die Vermessung der Welt, derartige Erfolge
gibt es nur alle paar Jahre und sie verzerren die Wahrnehmung. Weil
sie außergewöhnliche Ausnahmen sind.
Was wir als Leser sehen, ist nur die
Spitze eines Eisberges. Allein im deutsche Raum sind derzeit rund
eine Million Titel im Verkauf – nur von Verlagen, wohlgemerkt.
Self-Publishing ist da gar nicht mitgezählt.
Wie viele Bücher erscheinen jedes
Jahr, die zum Bestseller werden? Das lässt sich an den Fingern einer
Hand abzählen. Und wie viele dieser Erfolge sind den Lesern auch
noch nach etlichen Jahren geläufig? Noch weniger. Jaja, Donna Leon
oder der unerträgliche Paolo Coelho. Solche Erfolge sollte man nicht
als Beispiele heranziehen. Da spielen zu viele Faktoren mit.
Das fängt beim verrückten Spiel mit
den Rechten an (das bei beiden Autoren eine ganz eigene Sache ist)
und endet damit, dass der Verlag jedes Jahr mit dem neuen Titel ein
Paket mit der Backlist in die Läden drückt. Und wie dann die
Remissionsquoten aussehen, ist auch eine andere Geschichte. Zumindest
war das bei Band 16 von Donna Leon noch so.
Aber wenn wir das Niveau heben und von
Büchern wie Hundert Jahre Einsamkeit oder Der Name der
Rose anfangen, wird die Luft schon sehr dünn. Und … äh,
worauf wollte ich damit hinaus?
Ah, genau. Also, wenn du dein Buch
schreibst, denk nicht daran, ob es eine kommerzielle Idee ist oder
nicht. Kommerziell sind die wenigsten Ideen. Das Buch mit den fünfzig
Grauschattierungen ist ursprünglich nichts weiter als Fanfiction für
den Twilight Wahnsinn gewesen – und Fanfiction ist von Natur
aus nicht kommerziell, darf es gar nicht sein. Es hat nur zufällig
einen Nerv getroffen, der sich im überaus unsympathischen Begriff
des Hausfrauenporno niederschlägt.
Die meisten Ideen sind ausgelutscht und
schon x-fach vorhanden. Du bist Autor, verdammt. Schreib die Scheiße,
die dir eingefallen ist, schreib sie so gut wie du kannst und hau den
Stoff auf den Markt. Zum Thema der Ideen habe ich → hier
etwas geschrieben. Ob dein Text ein Bestseller wird oder nicht,
entscheidet das Publikum. Das hat nicht viel mit Qualität zu tun. Du
triffst den Nerv der Leser oder nicht.
Bestseller? Ist toll, wenn er gelingt.
Keine Frage, welcher Autor wünscht sich nicht den Roman, der bei
Erscheinen schon eine halbe Million Vorbestellungen hat, während der
Verlag zwei Wochen nach Erscheinen die sechste Auflage vorbereitet.
Nur verpufft dieser Effekt gewaltig, wenn keine Backlist vorhanden
ist, die immer schon gut gegangen ist, oder jetzt einen gewaltigen
Push erlebt.
Auch nutzt der Bestseller nichts, wenn
ich nicht im Folgejahr den nächsten Titel anbieten kann. Und im Jahr
darauf den nächsten, und so weiter. Alle paar Jahre ist zu wenig.
Die Ausnahmefälle sind genau das, Ausnahmen, die diese Regel
bestätigen.
Mal abgesehen davon, ein Bestseller ist
eine überaus kurzlebige Angelegenheit. Wenn im Jänner und Februar
der Vertreter die Buchhandlungen bereist, hat er das Verlagsprogramm
für die nächsten sechs Monate bei sich. Da sind die geplanten
Bestseller mit dabei. Sechs Monate! Im Juni und Juli reist der
Vertreter wieder in die Buchhandlungen und hat das Programm für die
nächsten sechs Monate dabei. Wieder mit den Bestsellern für das
kommende Halbjahr.
Wie entsteht der Bestseller? Der Verlag
schaltet massenhaft Werbung. Die Vertreter schildern, wie viel der
Verlag für den Autor und das Buch tut, wie viel Geld in die Werbung
gesteckt wird, wie sehr alle Leute im Verlag von dem Buch begeistert
sind, was für ein Ausnahmetitel das ist und wie hoch die Auflage
sein wird und welch tolle Konditionen es für das Buch gibt, wenn der
Buchhändler mindestens eine halbe Palette von dem Titel nimmt,
selbstverständlich mit Remissionsrecht und Dekomaterial ohne Ende.
Und für die große, große Kette gibt
es finanzielle Unterstützung, wenn das Buch im besten Regal landet.
Tja. Über die große, große Kette und all die Dinge, die sie
horrend falsch macht, um damit ihren Niedergang einzuleiten, könnte
man sehr viel und sehr ausführlich schreiben. Will ich aber nicht –
jetzt zumindest.
Was macht der Buchhändler? Er nimmt
die halbe Palette, vielleicht sogar eine ganze Palette. Es könnte ja
sein, das Buch wird wirklich ein Renner und den nicht auf Lager zu
haben, das geht gar nicht. Der Berg Bücher wird prominent im
Schaufenster ausgestellt, bei der Kassa, am besten Verkaufsplatz,
überall.
Nun gut. Das Buch ist in jeder
Buchhandlung zu sehen und so wird dem Titel Wichtigkeit beigemessen
(noch ist Offline für die Millionenseller einen Tick wichtiger als
Online). Haben die Beteiligten Glück, funktioniert das Spiel und das
Buch verkauft sich tatsächlich gut. Wenn nicht, hat der Verlag einen
mittelprächtigen Abschreibposten.
Was also macht der Buchhändler, wenn
der Vertreter nach sechs Monaten wieder kommt und der Bestseller des
Halbjahres gefloppt ist? Er schickt alles zurück. Die ganzen
gepushten Bücher. Den Spitzentitel, und die begleitenden Werke. Was
behält er? Die soliden Verkäufe. Das sind die Titel, die weder
gepusht worden sind, noch totale Sitzenbleiber, sondern
kontinuierlich ihren Abnehmer finden, ganz von allein. Bücher, die
sich die Kunden alleine finden, Bücher die keine Arbeit machen.
Buchhändler und Verlage brauchen
Bücher, die sich drehen, heißt, die eine gewisse Anzahl von
Verkäufen im Jahr schaffen, um im Sortiment zu bleiben. Bei weniger
Verkäufen muss das Buch raus, weil es wertvollen Platz in Anspruch
nimmt, aber nicht genug Geld macht. Buchhandel ist ein Geschäft, in
dem es um Geld geht und wenn die Manager in den Verlagen und Ketten
aus dem Drogeriehandel oder sonstwoher kommen und einen Scheiß über
Bücher wissen, weil sie auch Schrauben verkaufen könnten, weil
Bücher sie nur als statistische Umsatzwerte kümmern, dann … nun.
Die Bücher, die sich mehrere Jahre
solide genug verkauft haben, um im Druck und Sortiment zu bleiben,
kommen unterm Strich auf durchaus beeindruckende Zahlen. Vielleicht
nicht auf so massive Zahlen wie der gepushte Bestseller, der im Jahr
seines Erscheinens eine Million verkauft. Aber der Millionenseller
wird ein paar Jahre später zur stinknormalen Backlist oder gar zur
Bedeutungslosigkeit geschrumpft sein, den man, wenn überhaupt, nur
dann wieder auf Lager nimmt, wenn der Autor ein neues Buch rauswirft
und die ganze Verwertungskette versucht, diesen Erfolg zu
wiederholen.
Der Backlist Titel hingegen geht und
geht und der Autor bringt ein neues Buch raus und all die Leser, die
jahrelang die Backlist erworben haben, nehmen dann auch das neue Buch
mit und wenn es ältere Titel gibt, dann werden die auch verlangt und
landen dank der Nachfrage im Regal. Damit schleppen die Dauerbrenner
auch ältere Titel mit, die durchaus wieder im Verkauf zulegen können
– kontinuierlich, das ist das Zauberwort.
Mit Büchern Erfolg zu haben ist in der
Regel ein Marathonrennen, kein Sprint.
Bücher, die von Lesern an Leser
empfohlen werden, verkaufen sich kontinuierlich. Das sind nicht
unbedingt die Titel, die von den Medien suggeriert werden. Nicht die
Titel, die sich die Verlage wünschen. Es sind jene Titel, die den
Lesern unterm Strich am Besten gefallen. Die Titel, über die sich
die Leute in Lesezirkeln und Foren austauschen, die Bücher, die dort
empfohlen werden. Oder in der Verwandtschaft, im Freundeskreis, in
Schulen, Büros, wo auch immer.
So kommen vor allem jene Autoren zum
Zug, die nicht nur einen Bestseller haben, sondern mehrere Titel
anbieten können. Sei es ein Zyklus, seien es unabhängige Romane,
das ist schon fast sekundär. Wenn der Autor - reell oder virtuell –
ein ganzes Regal voll hat mit Titeln, die er präsentieren kann, dann
hat er gewonnen.
Irgendeines seiner Bücher wird immer
empfohlen, irgendeines wird immer gekauft und irgendwer findet immer
genügend Gefallen an dem Werk, um gleich einen oder mehrere andere
Titel dieses Autors zu erwerben – der Mensch ist nun einmal ein
Gewohnheitstier. Deshalb gibt es vor allem bei der Fantasy derart
viele Zyklen.
Ob in der Buchhandlung oder im
Onlineshop, je mehr Platz du im Regal beanspruchst, umso mehr werden
dich die Leser wahrnehmen. Ein unbekannter Autor mit zwei, drei
Titeln wird wohl kaum den Zuspruch finden, den der gleich unbekannte
Autor bekommt, der jedoch zehn Titel anbieten kann. Allein das
Angebot suggeriert dass er erfolgreicher ist.
Dann kommt ein typisches Klischee und
Vorurteil zum Tragen: Mehr Titel im Angebot, damit muss er wohl
besser sein, also den muss man ausprobieren. Wenn das klappt,
verkauft man ein Buch mehr. Und das wiederholt sich, wieder und
wieder und wieder.
Genau diese Autoren, führt der
Buchhändler stets im Regal. Die Autoren, der sich von selbst
verkaufen, ohne dass man irgendwas dafür tun muss. Deren Titel
wiegen unterm Strich mehr in der Kassa als der Bestseller, der im
nächsten Jahr weg vom Fenster ist.
Alle lieben Bestseller, besonders wir
Autoren. Wir bekommen einen lächerlichen Vorschuss – wenn wir beim
einem Verlag publizieren (ich habe u.a. seit einem Jahr einen Roman
bei einem Verlag liegen, der nach etlichem hin und her im Frühjahr
2013 erscheinen soll – die Wirrnisse zu diesem Buch wären eine
eigene Geschichte wert), und wir bekommen eine lächerliche
prozentuelle Beteiligung am Verkauf, beim eBook mehr als bei Print.
Ein Bestseller spült Geld in die
Kassen und wir können für den nächsten Titel einen höheren
Vorschuss verlangen, eine höhere Beteiligung. Hurra, wir verdienen
Geld, endlich. Wir haben allerdings auch ein enormes Risiko zu
tragen, denn wenn das nächste Buch nicht so gut klappt, dann sind
wir entweder sofort weg vom Fenster oder das übernächste Buch
stellt die letzte Chance dar.
Hilft mir ein Bestseller in meinem
Genre? Klar, weil der Buchhändler dann ähnliche Titel empfehlen
kann. Fast jeder Bestseller hilft einer mehr oder weniger großen
Gruppe anderer Bücher auf die Sprünge. Wie ich oben schon
geschrieben habe – der Mensch ist ein Gewohnheitstier. Gefällt ihm
ein Buch gut, will er etwas Ähnliches nochmal lesen.
Will ich einen Bestseller haben? Ja,
klar. Aber ich hätte vorher gerne ein paar Titel auf dem Markt. Ob
sie jetzt gehen oder nicht, das ist beinahe egal. Der Bestseller
pusht sie und damit habe ich eine gut gehende Backlist auf der ich
aufbauen und mir ein Publikum sichern kann.
Funktioniert das online auch so? Klar.
Ist dasselbe Prinzip, mit ein paar Abweichungen. Dort funktioniert
diese Show über das »Kunden, die dieses Buch gekauft haben, haben
auch ...« System. Und über die Kundenbewertungen. Das ist im Grunde
nichts anderes. Es ist eine, sagen wir mal, technisch bedingte
Variation des klassischen Systems, mehr nicht.
Kann ich Backlist und treue Leser auch
ohne Bestseller gewinnen? Selbstverständlich, keine Frage. Die
meisten Autoren, die sich über Jahre im Geschäft halten, haben auf
diese Weise ihre Leser gefunden. Was haben sie gemacht? Sie haben
geschrieben. Geschrieben, geschrieben, geschrieben. Sie haben sich
mit jedem Buch verbessert, und sie haben viele Bücher geschrieben.
Sie haben das getan, was Autoren vorrangig tun müssen, um abseits
der Bestsellerlisten zu bestehen. Sie haben sich ihren Regalmeter
gesichert.
Wie schreibe ich einen Bestseller? Gar
nicht. Ich schreibe ein Buch, so gut ich es kann. Ich publiziere es,
wobei es scheißegal ist, ob als eBook oder im Print oder beides.
Beides ist der Idealfall, aber egal. Habe ich einen Verlag hinter
mir, geht vieles einfacher, vieles jedoch nicht.
Mein Roman, der beim Verlag liegt, ist
als Trilogie konzipiert. In der Zeit, die es dort liegt und auf
Publikation wartet, hätte ich schon den zweiten Band schreiben
können. Ich bin vertraglich verpflichtet gewesen, ein weiteres Buch
zu denselben Kondition anzubieten. Das habe ich getan. Aufgrund der
bizarren Umstände des Projekts und weil es naturgemäß keine
Verkaufszahlen zum ersten Buch gab, hat der Verlag den zweiten Band
abgelehnt, was in diesem Fall nicht sehr schmerzt, weil ich
letztendlich dadurch nur gewinnen kann. Und ich bekomme die Rechte am
ersten Band in absehbarer Zeit zurück.
Was ich damit sagen will, so viel
einfacher wird die Sache mit einem Verlag nicht zwangsläufig, obwohl
ich auch durchaus positive Erfahrungen mit Verlagen gemacht habe.
Hast du keinen Verlag hinter dir, läuft die Sache auch nicht so viel
anders. Du schreibst dir die Finger wund und publizierst. Ein eBook
rauszubringen ist inzwischen relativ einfach, Print ist etwas
tückischer. Aber du schreibst. Du verdienst damit herzlich wenig
Geld, aber du schreibst. Marathonlauf!
Du schreibst, besetzt Regalmeter in den
Online-Shops und schreibst. Du hast eine Website, einen Blog, bist
bei Facebook und Google+, vielleicht noch bei Twitter und du tauchst
gelegentlich in dem einen oder anderen Forum auf, das sich mit
Büchern beschäftigt, wie du sie schreibst. Genau das machst du als
Independent Autor. Du postest lustiges Zeug, tiefgründige Sachen,
was auch immer zu dem Image passt, das du transportieren willst, wie
auch immer du dich darstellen möchtest.
Du streust immer wieder Hinweise auf
deine Bücher ein, postest hier eine Link, da eine Leseprobe,
verkündest den Fortschritt beim Entstehen deines neuen Buches und so
weiter. Was dir alles einfällt. Du wirst mit Infos über deine Werke
nicht spammen. Das ist tödlich.
Wenn ich von mir ausgehe, ich
entfreunde Leute, die nichts anderes tun als täglich mehrmals auf
ihre Bücher hinzuweisen. Ich gebe ein Gefällt mir oder ein Plus,
wenn mir etwas gefällt, manchmal kommentiere ich. Ich poste allerlei
Dinge, von Texten wie diesen bis zu YouTube Videos bis zu blöden
Sprüchen, die zu mir und dem Image passen, das ich von mir sehen
will.
Wenn alles gut zusammenspielt, baue ich
so eine Leserschaft auf. Langsam, geduldig. Die Sache dauert ein paar
Jahre und benötigt viele, viele Bücher. Ein Brotjob ist in dieser
Zeit unerlässlich. So oder ähnlich läuft das als Independent
Autor.
Und wie sieht es als Verlagsautor aus?
Überraschung – genau gleich! Bist du ein Bestsellerautor wie
Andreas Eschbach, kannst du deine PR-Aktivitäten etwas einschränken.
Eschbach beschränkt sich auf Google+ und postet vorwiegend zu
politischen, gesellschaftlichen oder technischen Themen. Er hat eine
riesige Gemeinde von Leuten, die seinen Postings folgen, bei Google+
eine beachtliche Leistung. Google+ ist ungleich höher im Niveau als
Facebook, aber schwerer zu knacken.
Sieh dir mal an, was SF Autor John
Scalzi macht. Sein Blog ist einer der erfolgreichsten
Autorenauftritte überhaupt. Er ist ein Meister der Selbstdarstellung
– der genialen, überaus sympathischen Selbstdarstellung. Er ist
ein Verlagsautor, der unglaublich viel PR für sich selbst macht.
Wenn man einen Lehrgang für Online-Werbung für sich selbst besuchen
wollte – John Scalzi ist der perfekte Lehrer.
Abgeschweift, sorry. Zurück zum
Bestseller. Zu sagen, ich will nicht mit meinem ersten Buch einen
Bestseller landen, ist verrückt. Wenn du die Disziplin und die
Fähigkeit hast, in schneller Folge, also jährlich, ein Buch im
selben Umfang, auf dem selben Niveau zu schreiben, dann gratuliere.
Bestseller sind Sprints. Sie dauern
durchschnittlich sechs Monate, dann ist das Spiel gelaufen. Sprint
folgt auf Sprint. Longseller sind Marathonläufe. Das ist keine
aufregende Angelegenheit, aber du bist wirklich lang im Rennen und am
Ende ist deine Leistung größer als die des Sprinters.
Du kannst keinen Bestseller schreiben.
Ein Bestseller passiert. Du schreibst ein Buch, so gut du es kannst.
Du bewirbst das Buch, so gut du es kannst. Du kümmerst dich darum,
gleich das nächste Buch in Angriff zu nehmen. Wieder und wieder. Bis
du deinen Regalmeter gefüllt hast. Und wenn dir das gelungen ist,
nimmst du den nächsten Regalmeter in Angriff.
Alle sechs Monate kommt der Vertreter
in die Buchhandlungen und präsentiert das Programm des nächsten
halben Jahres, darunter die Bestseller der nächsten Saison. Kümmere
dich nicht darum. Du hast einen Marathon zu absolvieren. Schreibe.