Wie schreibe ich einen Bestseller

Gar nicht. Das Publikum entscheidet, ob dein Buch ein Bestseller wird oder nicht. Wenn du einen Verlag hast, der dich pushen will, dann kann das wirken. Oder auch nicht. Ich habe Buchhändler gelernt. Ich habe viele Jahre im Buchhandel gearbeitet. Ich habe mehr gescheiterte als erfolgreiche Versuche gesehen, ein Buch zu pushen.

Für ein Sakrileg gibt es zwanzig versenkte Versuche, diesen Erfolg zu wiederholen. Für einen John Grisham gibt es hundert Thrillerautoren, die nach dem zweiten Buch nicht mehr erscheinen, weil sie floppen. Für einen George R. R. Martin gibt es hunderte Autoren, die kommen und gleich wieder gehen. Das Parfüm, Die Vermessung der Welt, derartige Erfolge gibt es nur alle paar Jahre und sie verzerren die Wahrnehmung. Weil sie außergewöhnliche Ausnahmen sind.

Was wir als Leser sehen, ist nur die Spitze eines Eisberges. Allein im deutsche Raum sind derzeit rund eine Million Titel im Verkauf – nur von Verlagen, wohlgemerkt. Self-Publishing ist da gar nicht mitgezählt.

Wie viele Bücher erscheinen jedes Jahr, die zum Bestseller werden? Das lässt sich an den Fingern einer Hand abzählen. Und wie viele dieser Erfolge sind den Lesern auch noch nach etlichen Jahren geläufig? Noch weniger. Jaja, Donna Leon oder der unerträgliche Paolo Coelho. Solche Erfolge sollte man nicht als Beispiele heranziehen. Da spielen zu viele Faktoren mit.

Das fängt beim verrückten Spiel mit den Rechten an (das bei beiden Autoren eine ganz eigene Sache ist) und endet damit, dass der Verlag jedes Jahr mit dem neuen Titel ein Paket mit der Backlist in die Läden drückt. Und wie dann die Remissionsquoten aussehen, ist auch eine andere Geschichte. Zumindest war das bei Band 16 von Donna Leon noch so.

Aber wenn wir das Niveau heben und von Büchern wie Hundert Jahre Einsamkeit oder Der Name der Rose anfangen, wird die Luft schon sehr dünn. Und … äh, worauf wollte ich damit hinaus?

Ah, genau. Also, wenn du dein Buch schreibst, denk nicht daran, ob es eine kommerzielle Idee ist oder nicht. Kommerziell sind die wenigsten Ideen. Das Buch mit den fünfzig Grauschattierungen ist ursprünglich nichts weiter als Fanfiction für den Twilight Wahnsinn gewesen – und Fanfiction ist von Natur aus nicht kommerziell, darf es gar nicht sein. Es hat nur zufällig einen Nerv getroffen, der sich im überaus unsympathischen Begriff des Hausfrauenporno niederschlägt.

Die meisten Ideen sind ausgelutscht und schon x-fach vorhanden. Du bist Autor, verdammt. Schreib die Scheiße, die dir eingefallen ist, schreib sie so gut wie du kannst und hau den Stoff auf den Markt. Zum Thema der Ideen habe ich → hier etwas geschrieben. Ob dein Text ein Bestseller wird oder nicht, entscheidet das Publikum. Das hat nicht viel mit Qualität zu tun. Du triffst den Nerv der Leser oder nicht.

Bestseller? Ist toll, wenn er gelingt. Keine Frage, welcher Autor wünscht sich nicht den Roman, der bei Erscheinen schon eine halbe Million Vorbestellungen hat, während der Verlag zwei Wochen nach Erscheinen die sechste Auflage vorbereitet. Nur verpufft dieser Effekt gewaltig, wenn keine Backlist vorhanden ist, die immer schon gut gegangen ist, oder jetzt einen gewaltigen Push erlebt.

Auch nutzt der Bestseller nichts, wenn ich nicht im Folgejahr den nächsten Titel anbieten kann. Und im Jahr darauf den nächsten, und so weiter. Alle paar Jahre ist zu wenig. Die Ausnahmefälle sind genau das, Ausnahmen, die diese Regel bestätigen.

Mal abgesehen davon, ein Bestseller ist eine überaus kurzlebige Angelegenheit. Wenn im Jänner und Februar der Vertreter die Buchhandlungen bereist, hat er das Verlagsprogramm für die nächsten sechs Monate bei sich. Da sind die geplanten Bestseller mit dabei. Sechs Monate! Im Juni und Juli reist der Vertreter wieder in die Buchhandlungen und hat das Programm für die nächsten sechs Monate dabei. Wieder mit den Bestsellern für das kommende Halbjahr.

Wie entsteht der Bestseller? Der Verlag schaltet massenhaft Werbung. Die Vertreter schildern, wie viel der Verlag für den Autor und das Buch tut, wie viel Geld in die Werbung gesteckt wird, wie sehr alle Leute im Verlag von dem Buch begeistert sind, was für ein Ausnahmetitel das ist und wie hoch die Auflage sein wird und welch tolle Konditionen es für das Buch gibt, wenn der Buchhändler mindestens eine halbe Palette von dem Titel nimmt, selbstverständlich mit Remissionsrecht und Dekomaterial ohne Ende.

Und für die große, große Kette gibt es finanzielle Unterstützung, wenn das Buch im besten Regal landet. Tja. Über die große, große Kette und all die Dinge, die sie horrend falsch macht, um damit ihren Niedergang einzuleiten, könnte man sehr viel und sehr ausführlich schreiben. Will ich aber nicht – jetzt zumindest.

Was macht der Buchhändler? Er nimmt die halbe Palette, vielleicht sogar eine ganze Palette. Es könnte ja sein, das Buch wird wirklich ein Renner und den nicht auf Lager zu haben, das geht gar nicht. Der Berg Bücher wird prominent im Schaufenster ausgestellt, bei der Kassa, am besten Verkaufsplatz, überall.

Nun gut. Das Buch ist in jeder Buchhandlung zu sehen und so wird dem Titel Wichtigkeit beigemessen (noch ist Offline für die Millionenseller einen Tick wichtiger als Online). Haben die Beteiligten Glück, funktioniert das Spiel und das Buch verkauft sich tatsächlich gut. Wenn nicht, hat der Verlag einen mittelprächtigen Abschreibposten.

Was also macht der Buchhändler, wenn der Vertreter nach sechs Monaten wieder kommt und der Bestseller des Halbjahres gefloppt ist? Er schickt alles zurück. Die ganzen gepushten Bücher. Den Spitzentitel, und die begleitenden Werke. Was behält er? Die soliden Verkäufe. Das sind die Titel, die weder gepusht worden sind, noch totale Sitzenbleiber, sondern kontinuierlich ihren Abnehmer finden, ganz von allein. Bücher, die sich die Kunden alleine finden, Bücher die keine Arbeit machen.

Buchhändler und Verlage brauchen Bücher, die sich drehen, heißt, die eine gewisse Anzahl von Verkäufen im Jahr schaffen, um im Sortiment zu bleiben. Bei weniger Verkäufen muss das Buch raus, weil es wertvollen Platz in Anspruch nimmt, aber nicht genug Geld macht. Buchhandel ist ein Geschäft, in dem es um Geld geht und wenn die Manager in den Verlagen und Ketten aus dem Drogeriehandel oder sonstwoher kommen und einen Scheiß über Bücher wissen, weil sie auch Schrauben verkaufen könnten, weil Bücher sie nur als statistische Umsatzwerte kümmern, dann … nun.

Die Bücher, die sich mehrere Jahre solide genug verkauft haben, um im Druck und Sortiment zu bleiben, kommen unterm Strich auf durchaus beeindruckende Zahlen. Vielleicht nicht auf so massive Zahlen wie der gepushte Bestseller, der im Jahr seines Erscheinens eine Million verkauft. Aber der Millionenseller wird ein paar Jahre später zur stinknormalen Backlist oder gar zur Bedeutungslosigkeit geschrumpft sein, den man, wenn überhaupt, nur dann wieder auf Lager nimmt, wenn der Autor ein neues Buch rauswirft und die ganze Verwertungskette versucht, diesen Erfolg zu wiederholen.

Der Backlist Titel hingegen geht und geht und der Autor bringt ein neues Buch raus und all die Leser, die jahrelang die Backlist erworben haben, nehmen dann auch das neue Buch mit und wenn es ältere Titel gibt, dann werden die auch verlangt und landen dank der Nachfrage im Regal. Damit schleppen die Dauerbrenner auch ältere Titel mit, die durchaus wieder im Verkauf zulegen können – kontinuierlich, das ist das Zauberwort.

Mit Büchern Erfolg zu haben ist in der Regel ein Marathonrennen, kein Sprint.

Bücher, die von Lesern an Leser empfohlen werden, verkaufen sich kontinuierlich. Das sind nicht unbedingt die Titel, die von den Medien suggeriert werden. Nicht die Titel, die sich die Verlage wünschen. Es sind jene Titel, die den Lesern unterm Strich am Besten gefallen. Die Titel, über die sich die Leute in Lesezirkeln und Foren austauschen, die Bücher, die dort empfohlen werden. Oder in der Verwandtschaft, im Freundeskreis, in Schulen, Büros, wo auch immer.

So kommen vor allem jene Autoren zum Zug, die nicht nur einen Bestseller haben, sondern mehrere Titel anbieten können. Sei es ein Zyklus, seien es unabhängige Romane, das ist schon fast sekundär. Wenn der Autor - reell oder virtuell – ein ganzes Regal voll hat mit Titeln, die er präsentieren kann, dann hat er gewonnen.

Irgendeines seiner Bücher wird immer empfohlen, irgendeines wird immer gekauft und irgendwer findet immer genügend Gefallen an dem Werk, um gleich einen oder mehrere andere Titel dieses Autors zu erwerben – der Mensch ist nun einmal ein Gewohnheitstier. Deshalb gibt es vor allem bei der Fantasy derart viele Zyklen.

Ob in der Buchhandlung oder im Onlineshop, je mehr Platz du im Regal beanspruchst, umso mehr werden dich die Leser wahrnehmen. Ein unbekannter Autor mit zwei, drei Titeln wird wohl kaum den Zuspruch finden, den der gleich unbekannte Autor bekommt, der jedoch zehn Titel anbieten kann. Allein das Angebot suggeriert dass er erfolgreicher ist.

Dann kommt ein typisches Klischee und Vorurteil zum Tragen: Mehr Titel im Angebot, damit muss er wohl besser sein, also den muss man ausprobieren. Wenn das klappt, verkauft man ein Buch mehr. Und das wiederholt sich, wieder und wieder und wieder.

Genau diese Autoren, führt der Buchhändler stets im Regal. Die Autoren, der sich von selbst verkaufen, ohne dass man irgendwas dafür tun muss. Deren Titel wiegen unterm Strich mehr in der Kassa als der Bestseller, der im nächsten Jahr weg vom Fenster ist.

Alle lieben Bestseller, besonders wir Autoren. Wir bekommen einen lächerlichen Vorschuss – wenn wir beim einem Verlag publizieren (ich habe u.a. seit einem Jahr einen Roman bei einem Verlag liegen, der nach etlichem hin und her im Frühjahr 2013 erscheinen soll – die Wirrnisse zu diesem Buch wären eine eigene Geschichte wert), und wir bekommen eine lächerliche prozentuelle Beteiligung am Verkauf, beim eBook mehr als bei Print.

Ein Bestseller spült Geld in die Kassen und wir können für den nächsten Titel einen höheren Vorschuss verlangen, eine höhere Beteiligung. Hurra, wir verdienen Geld, endlich. Wir haben allerdings auch ein enormes Risiko zu tragen, denn wenn das nächste Buch nicht so gut klappt, dann sind wir entweder sofort weg vom Fenster oder das übernächste Buch stellt die letzte Chance dar.

Hilft mir ein Bestseller in meinem Genre? Klar, weil der Buchhändler dann ähnliche Titel empfehlen kann. Fast jeder Bestseller hilft einer mehr oder weniger großen Gruppe anderer Bücher auf die Sprünge. Wie ich oben schon geschrieben habe – der Mensch ist ein Gewohnheitstier. Gefällt ihm ein Buch gut, will er etwas Ähnliches nochmal lesen.

Will ich einen Bestseller haben? Ja, klar. Aber ich hätte vorher gerne ein paar Titel auf dem Markt. Ob sie jetzt gehen oder nicht, das ist beinahe egal. Der Bestseller pusht sie und damit habe ich eine gut gehende Backlist auf der ich aufbauen und mir ein Publikum sichern kann.

Funktioniert das online auch so? Klar. Ist dasselbe Prinzip, mit ein paar Abweichungen. Dort funktioniert diese Show über das »Kunden, die dieses Buch gekauft haben, haben auch ...« System. Und über die Kundenbewertungen. Das ist im Grunde nichts anderes. Es ist eine, sagen wir mal, technisch bedingte Variation des klassischen Systems, mehr nicht.

Kann ich Backlist und treue Leser auch ohne Bestseller gewinnen? Selbstverständlich, keine Frage. Die meisten Autoren, die sich über Jahre im Geschäft halten, haben auf diese Weise ihre Leser gefunden. Was haben sie gemacht? Sie haben geschrieben. Geschrieben, geschrieben, geschrieben. Sie haben sich mit jedem Buch verbessert, und sie haben viele Bücher geschrieben. Sie haben das getan, was Autoren vorrangig tun müssen, um abseits der Bestsellerlisten zu bestehen. Sie haben sich ihren Regalmeter gesichert.

Wie schreibe ich einen Bestseller? Gar nicht. Ich schreibe ein Buch, so gut ich es kann. Ich publiziere es, wobei es scheißegal ist, ob als eBook oder im Print oder beides. Beides ist der Idealfall, aber egal. Habe ich einen Verlag hinter mir, geht vieles einfacher, vieles jedoch nicht.

Mein Roman, der beim Verlag liegt, ist als Trilogie konzipiert. In der Zeit, die es dort liegt und auf Publikation wartet, hätte ich schon den zweiten Band schreiben können. Ich bin vertraglich verpflichtet gewesen, ein weiteres Buch zu denselben Kondition anzubieten. Das habe ich getan. Aufgrund der bizarren Umstände des Projekts und weil es naturgemäß keine Verkaufszahlen zum ersten Buch gab, hat der Verlag den zweiten Band abgelehnt, was in diesem Fall nicht sehr schmerzt, weil ich letztendlich dadurch nur gewinnen kann. Und ich bekomme die Rechte am ersten Band in absehbarer Zeit zurück.

Was ich damit sagen will, so viel einfacher wird die Sache mit einem Verlag nicht zwangsläufig, obwohl ich auch durchaus positive Erfahrungen mit Verlagen gemacht habe. Hast du keinen Verlag hinter dir, läuft die Sache auch nicht so viel anders. Du schreibst dir die Finger wund und publizierst. Ein eBook rauszubringen ist inzwischen relativ einfach, Print ist etwas tückischer. Aber du schreibst. Du verdienst damit herzlich wenig Geld, aber du schreibst. Marathonlauf!

Du schreibst, besetzt Regalmeter in den Online-Shops und schreibst. Du hast eine Website, einen Blog, bist bei Facebook und Google+, vielleicht noch bei Twitter und du tauchst gelegentlich in dem einen oder anderen Forum auf, das sich mit Büchern beschäftigt, wie du sie schreibst. Genau das machst du als Independent Autor. Du postest lustiges Zeug, tiefgründige Sachen, was auch immer zu dem Image passt, das du transportieren willst, wie auch immer du dich darstellen möchtest.

Du streust immer wieder Hinweise auf deine Bücher ein, postest hier eine Link, da eine Leseprobe, verkündest den Fortschritt beim Entstehen deines neuen Buches und so weiter. Was dir alles einfällt. Du wirst mit Infos über deine Werke nicht spammen. Das ist tödlich.

Wenn ich von mir ausgehe, ich entfreunde Leute, die nichts anderes tun als täglich mehrmals auf ihre Bücher hinzuweisen. Ich gebe ein Gefällt mir oder ein Plus, wenn mir etwas gefällt, manchmal kommentiere ich. Ich poste allerlei Dinge, von Texten wie diesen bis zu YouTube Videos bis zu blöden Sprüchen, die zu mir und dem Image passen, das ich von mir sehen will.

Wenn alles gut zusammenspielt, baue ich so eine Leserschaft auf. Langsam, geduldig. Die Sache dauert ein paar Jahre und benötigt viele, viele Bücher. Ein Brotjob ist in dieser Zeit unerlässlich. So oder ähnlich läuft das als Independent Autor.

Und wie sieht es als Verlagsautor aus? Überraschung – genau gleich! Bist du ein Bestsellerautor wie Andreas Eschbach, kannst du deine PR-Aktivitäten etwas einschränken. Eschbach beschränkt sich auf Google+ und postet vorwiegend zu politischen, gesellschaftlichen oder technischen Themen. Er hat eine riesige Gemeinde von Leuten, die seinen Postings folgen, bei Google+ eine beachtliche Leistung. Google+ ist ungleich höher im Niveau als Facebook, aber schwerer zu knacken.

Sieh dir mal an, was SF Autor John Scalzi macht. Sein Blog ist einer der erfolgreichsten Autorenauftritte überhaupt. Er ist ein Meister der Selbstdarstellung – der genialen, überaus sympathischen Selbstdarstellung. Er ist ein Verlagsautor, der unglaublich viel PR für sich selbst macht. Wenn man einen Lehrgang für Online-Werbung für sich selbst besuchen wollte – John Scalzi ist der perfekte Lehrer.

Abgeschweift, sorry. Zurück zum Bestseller. Zu sagen, ich will nicht mit meinem ersten Buch einen Bestseller landen, ist verrückt. Wenn du die Disziplin und die Fähigkeit hast, in schneller Folge, also jährlich, ein Buch im selben Umfang, auf dem selben Niveau zu schreiben, dann gratuliere.

Bestseller sind Sprints. Sie dauern durchschnittlich sechs Monate, dann ist das Spiel gelaufen. Sprint folgt auf Sprint. Longseller sind Marathonläufe. Das ist keine aufregende Angelegenheit, aber du bist wirklich lang im Rennen und am Ende ist deine Leistung größer als die des Sprinters.

Du kannst keinen Bestseller schreiben. Ein Bestseller passiert. Du schreibst ein Buch, so gut du es kannst. Du bewirbst das Buch, so gut du es kannst. Du kümmerst dich darum, gleich das nächste Buch in Angriff zu nehmen. Wieder und wieder. Bis du deinen Regalmeter gefüllt hast. Und wenn dir das gelungen ist, nimmst du den nächsten Regalmeter in Angriff.

Alle sechs Monate kommt der Vertreter in die Buchhandlungen und präsentiert das Programm des nächsten halben Jahres, darunter die Bestseller der nächsten Saison. Kümmere dich nicht darum. Du hast einen Marathon zu absolvieren. Schreibe.